Hacia comienzos de los años ochenta, la música popular pasaba por una etapa de intensa metamorfosis. Luego de la explosión del punk, la percepción de la juventud y sus looks extravagantes daban cuenta de una nueva concepción del mundo radicalmente distinta a la que había existido en generaciones anteriores. La cultura rock también estaba cambiando, con la llegada de nuevas tecnologías que reemplazaban a los instrumentos clásicos para plantear su propia revolución sonora.
Los años setentas habían pasado de forma rápida y turbulenta, y los ochentas marcarían el comienzo de un proceso de reorganización social y económica marcado por la influencia de las nuevas tecnologías en la vida social y cultural. El sueño comunitario hippie se transformaba en una ambición yuppie de la mano de la revolución global y financiera que llegaba a las telecomunicaciones, como la televisión por cable, las computadoras personales, el fax y los teléfonos móviles.
Así, en el caos y las falsas promesas que comenzaba a proponer el neoliberalismo de Reagan y Tatcher, el 1 de agosto de 1981 MTV iniciaba sus emisiones que, con el paso del tiempo, cambiarían para siempre a la industria musical.
El primer videoclip emitido por la cadena, “Video Killed the Radio Star” de la agrupación The Buggles, dejaba bien claro dos conceptos que iban a ser vitales para el futuro éxito de MTV: el poder de lo visual y la unión del lenguaje cinematográfico con la música. En menos de cinco minutos, el videoclip tenía la fuerza de condensar el completo imaginario estético de un artista de una forma que ni los discos ni medios como la radio o la televisión habían logrado explotar antes. Tal como vaticinaba el título de la canción de The Buggles, el videoclip iba a acabar con el predominio de la radio a la hora de generar nuevos talentos y éxitos en el mundo de la música.
Antes de MTV, los programas de televisión especializados en música habían sido mayormente británicos, destacando Top of the Pops, The Old Grey Whistle Test o el programa del director de la Factory Records, Tony Wilson, que se emitía por Granada TV y en donde hizo su debut televisivo Joy Division. Todos estos programas eran conducidos por gente especializada en música y por lo general se limitaban al formato de entrevista y show en vivo. MTV iba a cambiar esto a través de la presentación de videoclips, acompañados de una fuerte interacción con la audiencia en el desarrollo del contenido de su señal.
Hay que tener en cuenta que, hasta entonces, los videoclips eran un recurso explotado de una manera muy simple, mostrando a los artistas haciendo playback en lugares abiertos o cerrados y minimizando lo más posible los recursos visuales y de producción. Esa era la manera más efectiva de promocionar singles desde los cincuentas, cuando Elvis Presley creó el concepto de videoclip con “Jailhouse Rock”, en donde la coreografía de baile y el decorado ofrecían una perspectiva visual a la hora de concebir el rock and roll.
Ya en los años sesentas, The Beatles fueron los más avezados a la hora de combinar música con imágenes en los dos filmes que realizaron con el director británico Richard Lester. A Hard Day’s Night y Help! podrían considerarse diferentes de un musical y mucho más cercanos a una colección de videoclips en continuado, a partir de cómo se pensaban las escenas de acuerdo a las canciones. Su frescura y simplicidad también diferenciaba a estos films de los futuros musicales de rock como Tommy de The Who y The Wall de Pink Floyd.
Durante los años setentas, The Rolling Stones fueron los que más se acercaron a crear producciones cinematográficas similares a las que tendrían los futuros videos estrellas de MTV, aprovechando el carácter iconoclasta de la banda y en especial de su cantante Mick Jagger. Se pueden rastrear ideas de videoclips modernos en “It’s Only Rock ‘N’ Roll” -con la carpa que se va llenando de espuma y casi termina ahogado a Charlie Watts-, o las diferentes promociones de singles que hicieron para “Miss You” y “She’s So Cold”, hasta llegar a lo que se considera su primer videoclip, “Waiting On a Friend”, que responde a los requisitos de clips modernos y cinematográficos que comenzaban a explotar en MTV. Pink Floyd también desarrolló un fuerte poderío visual, pero más abocado a sus performances en vivo que a la difusión de sus singles, como puede verse en el documental Live at Pompeii.
MTV y la revolución en industria de la música
El creador del canal, Robert Pittman, inicialmente pensó que la emisora se iba a dedicar exclusivamente a rotar videos para un público joven adulto, pero la dureza con que se regía la industria discográfica de aquel entonces produciría un cambio vital que impulsó la popularidad de MTV. Y es que la mayoría de los grandes sellos discográficos pedían cuantiosas sumas de dinero a cambio de la rotación de material visual, para poder cobrar sus derechos de imagen y música. Esto provocó que MTV cambié su enfoque de contenido hacia un público adolescente y comenzó a pasar material de artistas nuevos y desconocidos que no estaban atados a los requisitos de las grandes discográficas y, al mismo tiempo, necesitaban difundir su música.
Hasta entonces, los videoclips eran un recurso escaso en Norteamérica, por lo que MTV precipitaría un suceso cultural en Estados Unidos que no se daba desde los años sesentas. A diferencia de lo que sucedía en Estados Unidos, los británicos tenían una mayor experiencia en la realización de videoclips. También hay que recordar que tanto el punk como el new wave, a diferencia de lo que pasó en Gran Bretaña, no alcanzaron un estatus masivo de público en tierras estadounidenses. Esto se debía a que las emisoras en Norteamérica eran regionales y de alcance limitado, con lo cual la programación era más tradicional y no colaboraba con la difusión de las bandas inglesas.
En sus comienzos, el 75 por ciento de los videoclips que pasaba el canal eran de origen británico, lo cual generó una política de “Nueva Música”, afín a géneros de aquellos tiempos como el new romantic, el new pop y el synth pop. Así, artistas como The Human League, Soft Cell, Depeche Mode y Duran Duran formaron una “segunda invasión inglesa”, casi veinte años después de la propiciada por The Beatles, The Rolling Stones, The Kinks y The Who en los sesentas.
Nuevamente, los ingleses reciclaron el sonido de los músicos afroamericanos, pero en lugar del rhythm and blues, esta vez su influencia estuvo en la producción y los arreglos de maestros como Quincy Jones y Nile Rodgers de Chic, junto a los sonidos electrónicos propiciados por bandas como Kraftwerk. Los artistas norteamericanos adaptados a esta nueva época visual eran pocos al comienzo, destacando nombres como The Cars, The Pretenders, Elvis Costello, The Go Go’s, Devo y Talking Heads con su famoso video de “Once in a Lifetime”.
La difusión de estos artistas produjo una nueva explosión de la venta de discos en la industria discográfica. Antes los hits en Estados Unidos escalaban lentamente, en parte por las distancias en los tiempos y las emisoras radiales. MTV lo cambió todo, ya que una vez que se rotaba un video en MTV y gustaba al público, la canción escalaba rápidamente en los rankings, incluso en localidades donde antes era imposible que arriben nuevas tendencias musicales, como ocurrió en Ohio y Georgia con artistas como Devo y The B-52’s.
El improbable éxito de Devo en particular, sirve para ejemplificar y comprender la forma en que MTV nutría a los jóvenes provincianos con nuevas tendencias musicales. Provenientes de Ohio, una ciudad en donde prácticamente no había antecedentes de subculturas musicales, la banda logró explotar su imagen estrambótica y futurista a través los clips de “Girl U Want” y “Freedom of Choice”, que impactaron fuertemente en la audiencia de la emisora.
De toda la invasión inglesa, la banda que desde el primer momento explotó el formato del videoclip fue Duran Duran. Luego de filmar el polémico “Girls on a Film”, donde mostraban modelos semidesnudas peleando en el barro o siendo duchadas con mangueras, convocaron a Russell Mulcahy -quien de hecho había dirigido el video de “Video Killed the Radio Star”- para producir tres videoclips: “Hungry Like the Wolf“, “Save a Prayer” y “Rio“, filmados en Sri Lanka y El Caribe. En solo un año, Duran Duran se convirtió en un fenómeno de masas a partir del colorido y exotismo de sus videoclips, y MTV demostraba que su innovadora forma de ofrecer música a la audiencia había llegado para quedarse. Ese nuevo mundo technicolor, repleto de hedonismo y fantasía que era congruente con los cambios de paradigma sociales y políticos que se fueron dando desde comienzos de los años ochentas, despedía al punk para siempre y revolucionó los canales de difusión de la cultura pop.
Otro de los grandes hitos que generó MTV fue acercar la música negra a la clase media estadounidense. Esto se dio por el fuerte vínculo interactivo con su público de la mano de su 1-800-Dial-MTV, donde el público podía llamar para pedir videos de sus artistas favoritos. Esto produjo la explosión de artistas con trayectoria como Michael Jackson y Stevie Wonder a través de los videoclips de “Thriller” y “I Just Call to Say I Love You”. MTV también tuvo un rol vital en la difusión del hip hop, rotando a artistas como Run-DMC y los Beastie Boys y ayudándolos a obtener discos de oro en sus respectivos debuts discográficos.
En este nuevo escenario, la CBS y la Billboard dejaban de mandar en la industria, y en su lugar comienza el reinado de los videoclips destinados a la audiencia juvenil. Para confirmar esta explosión comercial en solo dos años, fue también clave la recordada campaña comercial de 1982 bajo el slogan “I Want My MTV”, de la que participaron reconocidas estrellas de rock como Cindy Lauper, Sting, Pete Townshend, Mick Jagger y Stevie Nicks, entre otros. Entre septiembre y diciembre de 1982, MTV pasó de llegar a solo el 25% de los hogares norteamericanos que tenían televisión por cable, para instalarse en las operadores de cable de las dos principales ciudades culturales de Estados Unidos: Nueva York y Los Ángeles.
Los VMA, el éxtasis de la Nación Alternativa y el furor unplugged
Para terminar de celebrarse a sí misma, el canal creó los MTV VMA, una premiación dedicada a los mejores videoclips y que servía para ofrecer una alternativa a los Premios Grammys, desgastados por el control que ejercían las grandes discográficas. La primera edición realizada en 1984 elevó a la fama a Madonna con su icónica presentación de “Like A Virgin”, en la que salió vestida con un vestido blanco de novia y un cinturón con la leyenda “Boy Toy”.
Hacia la mitad de los ochenta, la influencia de MTV en la juventud era tal que una nueva audiencia alternativa comenzó a surgir. Se estipula que los adolescentes norteamericanos veían un promedio de 5 a 6 horas diarias de televisión, consumiendo una rotación heterogénea de estilos musicales que iban desde Frank Zappa y The Human League hasta The Police, Kiss y la banda británica A Flock of Seagulls, cuyo hit “I Ran” llegó a los charts en Estados Unidos y no en su país natal. Esta oferta fue moldeando el oído de una juventud que formaría la base del futuro rock alternativo.
En 1992, MTV creó el programa “Alternative Nation” para promover la popularidad de artistas como Sonic Youth y Dinosaur Jr, que permitieron más tarde la consagración de Nirvana y el grunge. Nuevamente la emisora estuvo en la vanguardia comunicacional, promoviendo la masividad de la cultura alternativa al expandir su cadena en 1987 a Europa con MTV Europe, a Brasil en 1990 con MTV Brasil, a Japón en 1992 con MTV Japan y en 1993 a Argentina con MTV Latinoamérica. Así el canal fue creando una base importante de fans de esta mixtura de géneros que iba del rock alternativo y el grunge, pasando por el britpop hasta llegar al hip hop.
El caso de MTV Latinoamérica es un caso particular, ya que la primera idea de tener una señal latina surgió en 1988 con una prueba piloto que se realizó con Daisy Fuentes como conductora. Pero los problemas económicos que se dieron en la región a finales de los ochenta retrasaron los planes hasta que ya en los noventa la estabilidad del dólar permitió el arribo de la señal, teniendo como conductora destacada a la icónica Ruth Infarinato. El primer videoclip que se emitió por la nueva señal latina fue “We are South American Rockers” de la banda chilena Los Prisioneros.
Otro recurso que fortaleció el contenido de la señal fueron los MTV Unplugged. Haciendo historia, fue nuevamente Elvis el primer artista en realizar un unplugged con su famosa presentación navideña en NBC de 1968. En el caso de MTV Unplugged, la idea surgió cuando Bon Jovi tocó un set acústico en la premiación de los VMA de 1989. Luego de un episodio piloto con la banda inglesa XTC, el primer programa televisado de MTV Unplugged se realizó el 26 de septiembre de 1989 con la actuación en vivo de los también ingleses Squeeze.
Los MTV Unplugged marcaron la importancia de los artistas interpretando sus canciones en vivo, a diferencia del playback televisivo que prevaleció en los ochenta. Además, sirvió para revitalizar la carrera de artistas con trayectoria como fue el caso de Paul McCartney y Eric Clapton, que fueron los dos primeros en publicar sendos álbumes de sus presentaciones acústicas en MTV. También fue icónica la recordada presentación de Kiss “a cara lavada” sin su típico maquillaje en 1996, la profética de Nirvana con su decorado de flores, y la tumultuosa presentación de Oasis sin su cantante principal, luego de la pelea que Noel Gallagher tuvo con su hermano Liam.
En el plano latinoamericano, Los Fabulosos Cadillacs fueron pioneros para los artistas de esta región al presentarse en 1994, además de destacarse las presentaciones de Charly García en 1995, Soda Stereo en 1996 y Luis Alberto Spinetta en 1997.
Realpolitik cultural, decadencia y legado
Hacia mediados de los noventa, MTV se encontraba en el pináculo de su época dorada, pero en poco tiempo llegaría su lenta e irremediable decadencia. Ya hacia el cambio de siglo, comenzó un lento proceso de deterioro en la importancia y novedades de la cultura rock como elemento transformador de la vida social y cultural. Quizá el primer indicio fue “Behind the Music”, programa documental que buscaba revisionar el pasado de los grandes artistas, en lugar de indagar en las novedades del presente como siempre había promovido el canal.
La camada de rockeros de principios del siglo XXI, con artistas como The Strokes, The White Stripes, The Rapture y Air, entre otros, hicieron conocidos a futuros grandes directores como Michel Gondry o Sofía Coppola, pero lentamente la música fue pasando a un segundo plano. Parte de esto se debió a la “realpolitik cultural” que dejaba la fantasía del arte en un segundo plano, prevaleciendo el pragmatismo comercial de la mano del auge de los reality shows, como The Real World y The Jersey Shore.
Sumado a esto, el auge de las celebrities carentes de background contracultural o artístico, como Paris Hilton y Kim Kardashian, terminó con el factor principal que llevó a la cadena a la fama: la música nueva y los videoclips. Para 2011, el 80% de la programación estaba completamente integrada por reality shows, lo que llevó al canal a sacar su famosa leyenda “Music Televisión”. Aunque la volvió a incorpor en 2016, ya era demasiado tarde: MTV como fenómeno cultural había muerto, ya no había mas teletreatalidad en su contenido, y plataformas como YouTube y Spotify impulsaron nuevas formas juveniles de acercarse a la música.
La historia de MTV es la historia de una emisora que fue semillero de creatividad y originalidad, desarrollando una nueva época visual en la cultura rock que creó un vínculo íntimo, interactivo y de fantasía con la audiencia del rock. El astronauta de su logo inicial era una metáfora perfecta del impacto global y el salto hacia el futuro que provocó en la industria musical, y también de cómo el optimismo que pregonó fue lentamente apagándose frente a la realpolitik de la industria cultural de los últimos 20 años. Al concentrarse solo en aprovechar el nombre de la marca para lograr los mayores beneficios económicos posibles, la emisora dejó atrás su rol contracultural y las narrativas de fantasía que hacían de la música un universo de constante evolución y continua sorpresa.
